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互雷速体育比分联网平台的本质:规则制订权

发布时间:2021-07-01 分类:技术知识

  这是一笔糊涂账,每个人皆有自己的见解。我们互联网怪盗团的看法很简单:同时具备 规则制订权 和 征税权 的公司,就是平台型公司;这种公司在线下也存在,以线上为焦点的就是互联网平台。

  微信可以对普通用户、公众号管理者和小程序运营者制订规则;淘宝可以同时对卖家和买家制订规则;任何内容平台均可以对内容创作者和观赏者制订规则。不遵守规则的人,就不要指望在这个平台玩下去了,这一点很好理解。

  征税权:特指对平台合作伙伴,主要是内容方或品牌方 / 商家征收经济资源的权力。

  请注意,对终端用户收费并不是平台的特有属性——大部分游戏会以各种各样的方式向玩家收费,我们总不能说游戏公司都是平台;所有实体产品都会向消费者收费,它们显然也不是平台。只有对平台合作伙伴(内容 / 产品供应商)收费的权力,才是真正的 征税权 。

  从 2011 年开始, 互联网思维 这个词汇变得非常流行,可是很少有人能给它一个准确的定义。其实,大部分投资者所谓的 互联网思维 ,就是 建立互联网平台的思维 ,遵循下述流程:

  1)选择一条尚未被占领的赛道,或者直接抄袭竞争对手的赛道,成立一家以移动 APP 为核心的消费互联网公司。

  这件事可以由创业者来做,也可以由现存的互联网巨头来做,甚至可以由投资人亲自去做。

  2)从投资人那里拿钱,然后不惜代价地烧钱占领市场,同时以各种优惠政策去吸引内容方或产品方。

  3)经过一段时间,钱烧得差不多了,行业格局趋于稳定,如果你有幸处于细分市场的前列,那就可以成为一方诸侯,谋求上市。如果无法做到这一点,就只能被收购整合。无论如何,烧掉的钱不会完全浪费。

  4)随着行业格局完全稳定下来、烧钱告一段落,幸存的平台将开始 削藩 (加强对合作伙伴的控制)以及提高货币化率(履行征税权)。

  此后,幸存的平台不但能把自己烧掉的钱赚回来,还能把已经倒闭或被兼并的竞争对手烧的钱给赚回来。

  平台壁垒的规模效应:互联网平台带有某种 自然垄断 的特征——规模越大,用户黏性就越强,广告主 / 商家 / 内容方的黏性也越强。

  尤其是在移动互联网时代,用户日趋懒惰,促使流量向少数头部 APP 集中,商家 / 内容方也不得不随之集中。除非领先者犯下严重错误,否则其规模效应一般是无法击破的;它们还能将流量与成功经验运用到其他细分市场,从而进一步扩大领先优势。

  边际中台成本递减:此处所指的 中台 主要是技术和数据,也包括一部分运营;它们都是边际成本递减的。

  一家互联网巨头的收入规模扩张 10 倍,中台成本可能只增加 2-3 倍,从而制造巨大的财务效益。所以,互联网平台总是具备无限扩张的倾向,不仅是为了提升收入,也是为了摊薄成本;它们的 自然垄断 特征更加明显了。

  内容 / 产品方的弱势:当互联网流量红利出现之时,中国的内容 / 产品方还没有做好准备,消费者也尚未养成品牌认知的习惯。

  既然如此,内容 / 产品方只能在与平台方的博弈当中处于非常弱势的地位。因为平台方引领了全社会的消费习惯,它们当然会分走最大的一块蛋糕。不过,这种局面正在随着内容 / 产品方的成熟而改变。

  首先,线下平台的规模效应远远不及线上。在一个地点积累的竞争优势无法复制到另一个地点,甚至连成功经验都无法平移。要在线下建立竞争壁垒,花费的时间和成本会远远高于预期。

  其次,技术、数据等 中台成本 只是线下生意成本的一小部分。绝大部分成本不会随着生意规模扩大而自然摊薄。通过技术驱动成本下降的空间也不大。

  即便有如此巨大的不利因素,许多互联网平台还是硬着头皮,数年如一日地投入了对线下生意的改造与争夺。这个过程很有意思,伴随着血雨腥风,不过并非本文的主题,就不展开讨论了。

  上文提到,平台型公司的主要特点是具备 征税权 。绝大多数公司都具备向用户收费的能力,但只有平台具备对合作伙伴(内容方 / 商家)征税的能力。

  这种征税行为,在互联网时代之前,也是普遍存在的——例如大卖场收取的摊位费,连锁零售店收取的加盟费,等等。

  但是,互联网平台的 征税权 范围很广、程度很深,构成了它们超额收益的核心来源。我们可以将这种 征税权 划分为两大类:

  最典型的例子是内容流水分账,例如手机应用商店对游戏 CP 的分账,直播平台对主播的分账,网络文学平台对作者的分账,等等;以及电商平台对商家收取的营销费用和佣金,淘宝 / 天猫或拼多多商家对此再熟悉不过了。

  还有一种难以察觉的 征税 ,即平台对合作伙伴的 剪刀差 :利用自身市场地位,压低内容或商品的收购报价,从而压低合作伙伴的利润。

  这一点,雷速体育比分在自营电商平台和长视频平台中屡见不鲜。所以,一个平台是否以 自营业务 为主,并不影响它是否有征税行为。

  近年来,平台的征税行为呈现不断扩张的趋势。例如,在大部分自媒体及短视频平台上,KOL 要接定制广告,必须通过平台,或者给平台交 过路费 ,否则就会被限流或删除。KOL 获得的免费流量比例越来越低,不得不像电商店铺那样向平台投放广告以换取流量。

  例如:内容平台在信息流当中插入广告,或对自己扶持的新兴 KOL 进行流量倾斜——虽然内容方没有直接经济损失,但是用户的注意力资源被转移了,最终买单的仍然是内容方。

  电商平台主导的购物节等折扣活动,是更典型的 隐性征税 ,因为大部分折扣最终是由商家负担的,而用户消费增加的大部分好处却被平台占有了。因此,电商平台的财务报表显示的货币化率可能很低,可是商家的实际负担率却远高于此。

  最后,平台对合作伙伴提出的苛刻条款,往往成为一种创收方式。例如,手机应用商店经常要求游戏 CP 签下对赌协议,从而迫使 CP 自充流水;O2O 平台往往对骑手设定极高的 KPI,达不到则将面临罚款。这也是最容易导致外界诟病的一种隐性征税。

  虽然平台方相对于内容方 / 商家居于绝对的强势地位,但这并不意味着它们能随意征税。哪怕不考虑反垄断等监管因素,平台方的 征税权 也受到下列因素的制约:

  制订规则的能力:管理效率低下的平台往往无力制订规则,就算制订了也无力执行下去。人情关系和腐败,往往会严重削弱平台运营人员维护规则的能力。可想而知,如果一个平台制订规则的能力很弱,它的 征税权 也就是一句空话。

  征税的能力:征税是一门技术活,因为内容方 / 商家永远会千方百计地逃避。例如,B2B 电商的交易双方经常绕过平台直接成交,迫使平台转而采用年费等更高效的收费模式;直播电商的主播经常诱导用户去自己的微信转账成交,从而回避平台的技术服务费。

  一般而言,平台规模越大、竞争对手越少,征税能力就越强;技术能力和运营效率的提升,也有助于提高征税能力。

  征税的意愿:平台的征税意愿不一定很强。有时候是为了不损害用户体验、实现可持续发展;有时候是为了给未来留出增长空间;有时候则是为了配合监管要求。

  一般而言,资本市场的期望值越高,平台型公司背负的压力就越大,征税意愿也就越强。

  如果一个平台在上述三项都很强,那它就是资本市场最喜爱的平台;如果具备较强的征税能力,却没有太强的征税意愿,那就是内容 / 产品方心目中最理想的平台(你是不是想到了微信)。

  常识告诉我们, 制订规则的能力 是 征税的能力 的先决条件,如果一家平台连前者都不具备,它肯定也不会具备后者。对于任何平台来说,上述三项因素都处于动态平衡之中。

  归根结底,规则是由人制订并执行的,征税也是由人进行的。一个平台的人员素质越高、组织架构越强,就越能有效地行使 征税权 。

  不过,我们也不能忽视行业自身的属性——有些行业天然就更适合让平台吃肉,有些则只能让平台赚点辛苦钱。下面我们就尝试分析一下,在不同的互联网细分市场,究竟是哪些因素在影响平台的征税能力和效率。

  在我们看来,除了法律和监管因素之外,至少还有四项行业性指标在对互联网平台的 征税权 施加影响力:

  商品 / 服务的标准化程度:显然,商品或服务的 可复制性 越强, 工业化 / 标准化 程度越高,平台的话语权就越强,内容 / 产品方就越是退化为螺丝钉。

  在商品 / 服务的所有属性当中, 地理位置 是最无法标准化的,所以 O2O 电商会非常吃亏;准确地说,一切涉及线下消费的平台在这方面都会吃亏。

  对平台基础设施的要求:基础设施决定了 履约能力 ——对电商而言,是指把商品尽快送到用户手中的能力;对应用商店而言,是让用户尽快完成下载安装的能力。视频、直播等流媒体形式,由于占用的存储和带宽资源较高,也需要较强的基础设施。一项业务对平台基础设施的要求越高,就越容易形成马太效应,平台的话语权就越强。

  运营活动的重要性:有一些互联网服务天然是重运营的,例如传统电商和游戏分发。

  近年来,随着流量红利耗尽、内容 / 产品方的自然获客能力减弱,它们总体上越来越依赖平台的运营;这使得平台的话语权进一步增强。运营不是简单地在平台上进行流量分配,而是涉及到许多 Know-how,所以中小平台在这方面很难与大型平台竞争。

  消费流程绕过平台的可能性:任何电商交易都存在绕过平台的 跑单 现象;任何内容消费也存在盗版现象,或者由作者直接提供消费的现象。如果 跑单 很容易、而且不违法,那么平台的征税权就很难扩张。

  最典型的例子是:包括《原神》在内的一批国产垂类游戏拒绝登陆主流应用商店,选择官网和 TapTap 等非传统渠道分发。

  例如,长视频平台看起来具备很强的征税能力,但是成本更高(包括内容和带宽成本),结果普遍处于亏损状态;传统电商平台往往面临获客成本很高的问题,所以实现盈利并不容易。

  可以看到,一项业务对平台基础设施的要求越高,平台自身的基建成本就越高;运营活动的重要性越高,平台自身的运营成本(包括人力开支和一次性开支)也就越高。这是一个动态平衡的关系,毋庸赘述。

  在《七武士》当中,武士向村民索取大米作为保护报酬,但没有强迫;其他征税者可不会这么温和。本文摘自互联网怪盗团深度研究《诸神之黄昏》的第三章。欢迎阅读原文以获取更多信息。

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